Le choc RTL /NRJ pour la suprématie des audiences n’en finit pas de rebondir. Dans un contexte de très grande forme pour la radio, la reine des musicales se voit à nouveau doubler par la grande généraliste. Ce début de saison confirme ce qui se dessinait à la fin de la précédente : musique, info, accompagnement, proximité… les français continuent d’écouter la radio sous n’importe quel prétexte… et les records tombent en cascade !

Début de saison en fanfare pour la radio. Tous les indicateurs sont au vert, on l’écoute de plus en plus, on l’écoute de mieux en mieux : toutes les familles de radio profitent de cette grande forme du média. Ce n’est donc pas conjoncturel (lié par exemple à une actualité spécifique), le socle d’audience  de la radio continue de s’élargir à la faveur notamment des nouveaux moyens d’écoute.

Résultat : la radio gagne encore un million d’auditeurs en un an ! Elle affiche un chiffre record de 43.6 millions d’auditeurs sur la vague. Les musicales gagnent 620.000 auditeurs par jour, et les généralistes 270.000. Mieux : cette rentrée, le média radio gagne à 8h du matin 300.000 auditeurs, franchissant un nouveau cap.

Choc des titans : round 2

Dans ce contexte, la bataille entre la reine des musicale et l’impératrice des généralistes est magnifique ! Si NRJ repasse derrière RTL sur le podium  des audiences, ce n’est pas sans panache. Car la station de la rue Boileau a commencé à travailler avec succès sur ce qui permettait encore à RTL de la distancer largement : la durée d’écoute. Dans un contexte extrêmement concurrentiel pour la radio, le fait de grappiller 5 minutes de DEA et plus d’un point d’audience sur un an est une vraie performance pour la marque à la panthère. Mais cette performance n’a pas suffit, puisqu’après l’accident de la dernière vague (avril-juin 2012), RTL a retrouvé son audience de croisière : 12.3 an AC et 2h16 de durée d’écoute. On attend avec impatience la suite du combat, qui profite à toute la radio.

Car toutes les radios sont en forme. Comme nous l’observions sur les précédentes vagues, il y a des primes à l’audience sur la différence, sur l’exclusivité, sur la valeur ajoutée, sur la proximité.

Différence, exclusivité, valeur-ajoutée ? France Culture et Radio Classique peuvent en témoigner : elles signent en cette rentrée leur record d’audience !  Radio Nova confirme son entrée dans la cour des grands avec 1.1 d’audience dans la famille des musicales, et sur un programme qui prend un malin plaisir à casser les codes.

Prime à la proximité ? France Bleu signe sa meilleure vague de rentrée jamais enregistrée. Pendant ce temps, Les Indés Radios gagnent encore plus de 260.000 auditeurs par rapport à l’an dernier, alors même que Radio Nova a quitté le groupement avec ses 550.000 auditeurs ! La grande forme, on vous dit.

Car pendant ce temps là, les fondamentaux continuent de fonctionner tout à fait correctement. Chez les musicales, RTL2 et son programme pop-rock très fluide font des merveilles puisque la petite sœur de l’impératrice signe une audience record. Ça va très bien pour Chérie également, qui profite sans doute du redéploiement de ses équipes locales sur les matinales de la station (à suivre).

Mais cette vague de sondages n’est pas idyllique pour tout le monde. Fun radio repasse sous la barre des 7 points. L’audience de Virgin, en pleine reconstruction, reste atone. Et Skyrock , toujours deuxième radio musicale de France, a vu s’évaporer près de 500.000 de ses auditeurs en un an.

De petits accidents qui confirment que la bataille doit continuer de s’opérer sur le terrain de la valeur ajoutée : la radio n’aime pas les ondes trop statiques…

Jean-Charles Verhaeghe

Vanessa Monsenergue, jeune femme de 36 ans, chapeaute un réseau de radio qui couvre plus de la moitié des autoroutes françaises. Radio Vinci Autoroutes Ouest et Sud succède à Autoroute FM et à Radio Trafic FM depuis le printemps dernier. Pas de fusion, mais une homogénéisation des programmes pour une offre qui touche à l’essence même de la radio : la proximité, le service, l’accompagnement, pour des zones de diffusion précises. Et ça marche : près de 175.000 auditeurs par jour*, sans compter l’été, car malheureusement, les meilleures audiences de la station ne sont jamais sondées…

Cet article de septembre 2011 a initialement été publié dans « La Lettre Pro de la radio ». Il donne un éclairage intéressant sur l’information-service en tant que puissant levier d’audience. Toute la raison d’être des radios de Vinci Autoroute tient dans cette promesse, qui génère un auditoire plus que significatif sur l’année, avec des pointes impressionnantes sur les périodes de fort trafic… malheureusement non sondées.

Vous vous élevez avec force contre le terme « fusion », lorsqu’on parle du regroupement d’Autoroute FM et de Radio Trafic FM…

Vanessa Monsenergue: Oui, parce que ce n’en est absolument pas une. Les entités gardent deux noms différents, et surtout, il n’y aurait pas d’intérêt : une marque comme la notre doit fonctionner sur la proximité et l’info utile. Chaque équipe doit parfaitement maîtriser le secteur dont il parle, connaître son trafic. C’est une question de crédibilité. Et pour l’auditeur, ça n’aurait pas de sens que l’on donne le même programme et les mêmes infos dans l’ouest ou à la frontière italienne. Nous avons donc trois rédactions autonomes et différentes, dans trois studios différents. Avec une quarantaine de personnes à l’antenne.

« Sur l’autoroute, nous sommes toujours leaders! »

L’inforoute, surtout de proximité, est pour la majorité des radios françaises un vrai levier d’audience. C’est dans sa voiture qu’on écoute le plus la radio, aujourd’hui. Et pour vous, ça donne quoi ?

C’est bien simple, sur l’autoroute, on est toujours leader. Toutes les études d’audience le confirment, nous sommes en général loin devait les autres radios. Partout où nous avons mesuré l’audience, plus d’un automobiliste sur deux nous écoute**. C’est le N° 2 qui diffère selon l’endroit. Dans l’ouest, nous sommes devant France Inter,  dans la vallée du Rhône, devant RMC, et dans le sud-est, les n°2 ex-æquo sont France-Inter et Nostalgie. Côté audiences, malheureusement, notre moyenné annuel pourrait être bien plus spectaculaire si l’été était sondé… Nos plus forts pics d’audience ne seront jamais enregistrés !

On a tendance à penser que les radios d’autoroute, c’est juste de la musique et des infos routières. On se trompe ?

Nous devons donner l’inforoute chaque quart d’heure, et donner l’information chaude dans un délai de 4 minutes après l’avoir reçue. Mais… nous nous donnons bien d’autres obligations pour que l’auditeur décide de rester avec nous. D’abord, l’accompagner dans une logique de trajet, en travaillant plus finement encore les lobes de diffusion de la radio, et en construisant des programmes dédiés par zone. Nous voulons, en plus de notre travail pour éviter l’accident et le sur-accident, divertir et accompagner l’automobiliste. Nous produisons ainsi différents types de contenus : l’information générale, produite par notre site parisien ; les chroniques produites par les trois sites et mises en commun, et les chroniques régionales, produites par chaque site pour sa zone de diffusion. Et puis, les jours de fort trafic, nous mettons des équipes dans la circulation sur tous les secteurs, pour rendre compte en direct de ce qui se passe, pour interagir avec les auditeurs. Nous organisons même des concerts dans les stations d’autoroute !

Vous êtes une radio privée : vous vivez de la publicité ?

Non, pas encore tout à fait. Pour l’instant, les annonceurs s’intéressent à nous surtout au moment des grands départs en vacances. Mais les choses vont évoluer : les automobilistes sont nombreux et fidèles à nos radios sur leurs trajets quotidiens toute l’année. Les annonceurs en sont de plus en plus conscients.

Propos recueillis par Jean-Charles Verhaeghe

*Etude des Médialocales 13 ans et + sept 2010-juin 2011

Ensemble 13 ans et plus,05H00-24H00,Audience cumulée en Centaines

**Mediametrie – protocole conjoint autoroutes avril 2011

Principaux indicateurs d’audience 13 ans et + 05h00-24h00 cumul axes a7+a8+a10-a11

Et voilà, c’est fait : après une bataille homérique, NRJ retrouve son statut de radio la plus écoutée de France (en audience cumulée) devant RTL. Mais ce n’est pas là le seul rebondissement de la vague : les Indés radio réalisent à nouveau l’une de leurs meilleures audiences historiques en se payant le luxe d’avoir deux adhérents au dessus du point d’audience nationale. Et pour finir, stimulée par l’insolente forme de RMC et grâce à la puissante stabilité des autres, la famille des généralistes connait une très belle vague. Musicales, locales, généralistes : la radio confirme qu’elle est un média pluriel !

La radio gagne lorsqu’elle est plurielle ! Lorsqu’elle explore tous les registres et qu’elle actionne tous les leviers d’audience.  L’un des plus beaux symboles pour illustrer cette réalité est celui des Indés radio. Non seulement le groupement des radios Indépendantes signe son meilleur score historique, avec 16.1 d’audience cumulée** sur la vague (ce score n’avait été atteint qu’une fois, en novembre-décembre 2010), avec la meilleure part d’audience de France***, mais en plus, il s’offre le luxe de placer deux radios très différentes au-delà du point d’audience nationale. C’est le triomphe de la proximité et de la diversité.

Nova enregistre 1.1 d’AC sur la vague ? C’est la victoire de la radio qui explore d’autres voies, d’autres contenus, d’autres rythmes dans le bruit ambiant de la FM. La victoire de la contre-programmation, dans une certaine mesure. Alouette enregistre une nouvelle fois 1 point d’audience cumulée ? C’est au contraire la victoire de la radio rationalisée, de la radio qui mise sur une programmation musicale de valeurs sûres, avec contenus courts et musclés, travail sur la proximité, et le tout dans une très grande fluidité.

Ces deux familles de radios, très différentes, ont trouvé leur audience sur la même vague :c’est une excellente nouvelle pour le média en général.

Prime à la diversité !

La même « prime à la diversité » est à observer chez les nationales. Car si la famille des généralistes enregistre à nouveau un très bon score d’audience en général (+1.2 d’audience cumulée et + 1.3 de PDA), elle voit aussi son grand leader, RTL, passer à nouveau derrière NRJ en audience cumulée. La reine des musicales remporte donc cette bataille au terme d’un combat homérique qui profite à la radio toute entière.

Car ce score donne un peu de relief à la relative atonie de la famille des musicales. Pas de surprise : à part pour NRJ, qui démontre avec flamboyance que le contenu (et oui !) compte beaucoup, y compris dans cette famille pour faire de l’audience (personnages forts, émissions thématiques…), il n’y a pas de coup d’éclat chez les autres. Pas de chute ni de progression qui vaille de s’y arrêter. Les équilibres sont respectés, sur une base d’audience qui demeure large et bien installée… mais qui profiterait sans doute à explorer de nouvelles recettes.

Et c’est sans doute la leçon que donne aujourd’hui RMC, avec  encore une spectaculaire augmentation d’audience sur la vague : en essayant de faire de la radio autrement, en allant chercher de nouvelles recettes, la radio d’Alain Weill, ancien bras droit de Jean-Paul Baudecroux, a démontré qu’il restait beaucoup à inventer. Comme NRJ.

Jean-Charles Verhaeghe

*Médiamétrie, la 126.000 radio, audience du lundi au vendredi, de 5h à 24h, 13 ans et plus.

**audience cumulée : c’est le nombre moyen de personnes ayant écouté une radio sur une période donnée, par jour.

***Part d’audience (PDA) : en associant à l’audience cumulée la durée d’écoute moyenne par auditeur (DEA), on obtient un chiffre plus précis qui donne en quelque sorte la « quantité de radio » écoutée pour chaque marque.

Une partie de l'équipe de Classique

En France, on n’a jamais autant écouté de musique classique à la radio. Le dernier Médiamétrie* le confirme encore. Et ce nouvel élan doit sans doute beaucoup à Sébastien Lancrenon, DG adjoint de Radio Classique, qui depuis plusieurs années effectue un travail d’évangélisation du public, partant du principe que la musique classique n’est pas forcément destinée à être écoutée… dans la douleur !

Cet article, qui date de décembre 2011, initialement publié dans « La Lettre Pro de la Radio », éclaire d’autant mieux la performance enregistrée par Radio Classique en ce début d’année 2012. La radio vient d’enregistrer un nouveau record d’audience pour janvier-mars 2012**, avec 2.3 points en AC, ce qui correspond à 1,2 millions d’auditeurs. Elle a été sur cette vague la radio ayant enregistré la meilleure progression en France en valeur absolue (+227.000 auditeurs, contre 222.000 pour Inter)!

Radio Classique s’installe confortablement au dessus du million d’auditeurs par jour… vous y aviez toujours cru ?

Aujourd’hui, en effet, nous sommes leaders sur notre marché… ça ne s’est pas fait en un jour ! Lorsque je suis arrivé en 2005, la radio faisait 0.9 d’audience. Alors je suis parti du principe que la musique classique n’était pas une affaire d’initiés. Avec Francis Drésel, nous avons travaillé sur une programmation reprenant à la fois les repères, les valeurs sûres du répertoire et les morceaux à faire découvrir, le tout joué par les meilleurs orchestres et enregistré dans les meilleures conditions. Pourquoi enfermer le classique dans un ghetto ? La musique classique est populaire, et elle nous le prouve tous les jours, que ce soit au cinéma (Tree of life, la dernière palme d’or à Cannes, Intouchable…), ou dans la pub (voyez la dernière d’air France !).

Qui est aujourd’hui l’auditeur de Radio Classique ?

C’est plutôt un auditeur urbain, de 40 ans et plus. Notre audience est mixte : autant de femmes que d’hommes. Ils ont en commun de rechercher la qualité de vie. Ils viennent chez nous parce qu’on a signé avec eux un pacte de non-agression. Nous misons sur un accompagnement de qualité, sur le divertissement, nous voulons être une radio à part, un havre de paix. Nous livrons depuis plusieurs années une contre-promesse face au « bruit ambiant » de la FM, y compris avec l’information, un autre grand fondamental de Radio Classique.

L’information qui représente une part importante de votre offre

Oui, avec Donat Vidal-Revel, lui aussi DG adjoint et directeur de l’information, nous sommes totalement complémentaires. La ligne qu’il défend est la même : nous n’entrons pas dans la polémique des scandales, nous donnons les clefs ! Avec notamment notre 6h30/8h, dédié à l’économie, nous augmentons de 137% l’audience de notre quart d’heure moyen. Et Guillaume Durand, dans la tranche suivante, enregistre 11% d’augmentation de son audience !

Guillaume Durand, Claire Chazal… votre stratégie consiste à placer à l’antenne des animateurs de référence pour le grand public ?

Et avec Christian Morin, Eve Ruggiéri, Olivier Bellamy ou depuis cette année Sylvain Augier, nous avons construit une grille incarnée et accessible. Nous misons sur un accompagnement de qualité, et nous en sommes récompensés avec la première durée d’écoute de toute la famille des musicales, digne des généralistes historiques comme RTL (2h07 pour radio Classique, 2h14 pour RTL ndlr). Nous sommes désormais une radio de fidélisation. Et pour y parvenir, nous menons aussi une politique d’évènementialisation de l’antenne, qui permet d’amener la marque à la rencontre de son public, avec la sortie de compilations dédiée (la discothèque idéale), les spectacles (Pierre et le Loup) ou les événements (les élections du classique 2012).

Propos recueillis par Jean-Charles Verhaeghe.

* Médiamétrie, la 126.000 Radio septembre-octobre 2011. Audience sur les 13 ans et plus, du lundi au vendredi, de 5h à 24h.

**Médiamétrie, la 126.000 Radio Janvier-Mars 2012. Audience sur les 13 ans et plus, du lundi au vendredi, de 5h à 24h.

« La Lettre Pro de la radio » bimensuel papier et PDF, disponible sur abonnement uniquement.

La campagne de la présidentielle ne fait pas saliver les français : les programmes des radios généralistes non plus. C’est ce qu’il faudra retenir de cette vague de sondages radio Médiamétrie Janvier-mars 2012, en demi-teinte. En grande forme dans cette morosité : France Inter et Radio Classique. De leur côté, les programmes de proximité (les Indés radio) conservent leurs très bons niveaux d’audience, tandis que NRJ maintient sa pression sur RTL.

La famille des radios généralistes marque le pas. Entre novembre-décembre 2011, où, portée par l’actualité, elle était en grande forme et janvier-mars 2012, elle a perdu près de 900.000 auditeurs par jour !

Il faut croire que ce qui lui avait été profitable en fin 2011 lui aura tout autant été préjudiciable en début 2012 : L’actu. Et ce début d’année 2012, très largement marqué par l’élection présidentielle ne mobilise pas les foules. On a déjà entendu ici ou là les opérateurs de radio s’émouvoir des conditions dans lesquelles ils étaient obligés (tant à la télé qu’à la radio) de construire leurs programmes. Le CSA ne badine pas avec le respect des temps de paroles, chronométrés à la seconde près. Les règles d’équité (respecter la représentativité des candidats en fonction de leurs scores précédents) puis d’égalité (donner à chacun strictement le même temps de parole) alourdissent considérablement la mise en onde des programmes, et multiplient ces redoutables tunnels qu’ordinairement les radios s’échinent à combattre.

Accident d’audience pour RMC

Pourtant. Dans ce contexte, si RTL, Europe 1 et même RMC perdent de l’audience, France Inter, elle, continue d’en grappiller. Rien de spectaculaire (+0.2 sur une vague, + 0.4 sur un an), mais elle semble démontrer par là que son socle d’audience continue de s’élargir. L’accident est en tout cas plus étonnant pour RMC, qui par la force d’un format et d’une tonalité très spécifique, avait jusqu’ici sans faillir systématiquement gagné de l’audience, vague après vague. On aurait pu croire que sa posture décomplexée sur l’info lui aurait permis de recruter précisément tous ceux qui s’ennuient pendant cette campagne. Ce n’est pas le cas : elle perd 0.9 points, c’est-à-dire près de 500.000 auditeurs en une vague. Visiblement, ce n’est pas une question d’angle. C’est le sujet lui-même qui ne mobilise pas.

France Info et ses formats courts, et sa promesse toujours affinée sur l’ADN de sa marque ont dans ce contexte échappé à la punition : la chaîne maintient son excellent score de la dernière vague (9 points), et améliore celui de l’année dernière (8.9).

Un tour de force pour Radio Classique

Parmi les excellentes surprises de ce sondage, citons comme souvent Radio Classique, décidément exemplaire dans sa constance à gagner, vague après vague, de nouveaux auditeurs. Avec 2.3 points d’audience, elle atteint son meilleur score de tous les temps ! Un véritable tour de force dans cette morne vague. Alors que les généralistes, prisonnières de leurs formats concurrents ne se différencient que très peu, la singularité de cette radio, dont la tranche matinale est entièrement consacrée à l’info, séduit. Chez classique, on n’agresse jamais, on accompagne et on explique.

Et pendant ce temps, que disent les radios de proximité ? Elles demeurent l’une des offres les plus puissantes du marché. Les Indés Radio restent accrochés à des niveaux proches de 16 points, France Bleu reste vissée à son 7.2, et les radios privées associatives se payent même le luxe d’un vrai frémissement, avec +0.4 points sur une vague, et + 0.2 sur un an.

Quand à l’habituel choc des titans, celui de la reine des généralistes contre la reine des musicales, celui de RTL contre NRJ, du n°1 contre le n°2, il conserve toute sa saveur. Sur une vague, les deux mastodontes perdent quelques plumes, mais RTL moins que la station de la rue Boileau. La comparaison est beaucoup plus parlante sur un an puisque l’écart tient désormais dans un mouchoir de poche, avec 0.6 points de différence contre 1.8 l’an dernier (12.6 à RTL, 10.8 à NRJ).

Jean-Charles Verhaeghe

*Source : Médiamétrie 126 000 Radio Janvier-Mars 2012.

Ecrite comme ça, l’idée semble complètement délirante. C’est pourtant aujourd’hui une réalité, pour Absolute radio, sur Internet et les applications mobiles. Et ça marche : les auditeurs sont ravis puisqu’ils ont moins de pub, et que les messages qu’ils reçoivent sont faits sur-mesure pour eux. Les annonceurs ne sont forcément pas malheureux non plus: ils jouissent d’une exposition optimale de leur message. Ce modèle a été présenté aux Radiodays de Barcelone, à la mi-mars. Compte rendu de Michel Colin.

RadioDays Europe 2012 / Barcelona. Absolute Radio (UK) développe un nouveau modèle de radio résolument novateur. La présentation de Clive Dickens (Co-fondateur et COO d’Absolute Radio) lors des RadioDays Europe 2012 de Barcelone a épaté plus d’un professionnel de radio.

Clives Dickens : « Data is the new oil ! »

L’innovation est simple. Il s’agit de redéfinir le modèle économique radio en diffusant un programme pour tout le monde et des pubs ciblées pour chaque auditeur : «Broadcast to many, advertise one to one» lance Clive Dickens. Le ciblage est l’avantage d’internet par rapport à la FM. Le web permet de connaître chaque auditeur mais aussi de lui proposer un programme personnalisé.

Pour Absolute Radio, la base de données auditeurs est le nouvel Eldorado. La fortune de Google, de Facebook et des autres réseaux sociaux est basée sur l’identification, la géo-localisation de l’utilisateur. Absolute Radio reproduit ce modèle. Aujourd’hui 33% des auditeurs internet d’Absolute Radio sont logués dans la base de données. La webradio connait le nom, prénom, âge, sexe, localisation active de milliers de ses auditeurs. Mieux, 54% des auditeurs qui ont téléchargé l’application mobile ont volontairement rempli le formulaire d’inscription. Le formulaire apparait à chaque connexion, sur chaque interface. «Nous n’avons aucun intérêt à avoir des auditeurs anonymes. Donc nous harcelons chaque nouvel utilisateur avec notre formulaire d’inscription !».

Les auditeurs identifiés écoutent un programme dans lequel les écrans de publicité sont plus courts. Dans le flux FM Absolute Radio diffuse chaque heure 3 écrans de 6 spots de pub radio. Sur Internet, les écrans ne contiennent que 2 spots et le comblage est effectué par du contenu exclusif, en général une chanson de plus dans chaque écran. D’autres avantages sont offerts aux connectés : des contenus premium, des cadeaux, une qualité HD.

Radio et mobilité

Les annonceurs peuvent donc cibler les auditeurs en fonction de leur profil, comme sur Facebook. Le serveur de publicité radio permet d’envoyer des messages de publicité différents, ciblés sur des profils d’auditeurs. Ce service est vendu plus cher que les spots normaux diffusés sur le flux normal, accessible à tous. La géolocalisation active des auditeurs permet de les situer sur une carte en temps réel (voir image ci-dessous). Ainsi les annonceurs peuvent également cibler des auditeurs en fonction de leur emplacement à un moment donné (proximité avec un point de vente par exemple).

Sur la carte, vous pouvez visualiser la position géographique des auditeurs du programme d’Absolute Sports au moment du match Manchester UTD-Manchester City du 23.10.2011 à 13h52.

Fantastique isn’t it ?

Michel Colin

Michel Colin, blogueur invité, est consultant radio international, spécialisé dans les notions de publicité. Maximiser son chiffre d’affaires et produire des spots radio efficaces figurent parmi ses spécialités. www.radiopub.fr

Qui l’eut cru ? La vague novembre-décembre 2011 de Médiamétrie enregistre une progression des audiences de la radio… à peu près pour tout le monde : généralistes, thématiques, et même musicales. Le média radio se porte donc bien, voire très bien, et montre une fois de plus à ceux qui l’auraient volontiers enterré au milieu des années 2000 qu’il est une valeur refuge, surtout dans les moments où le public a besoin de repères.

L’actualité, plus que brûlante, peut-elle expliquer à elle seule ce magnifique rebond de l’audience radio en fin 2011 ? Oui et non : NRJ n’est pas spécialement une radio d’actu. Elle retrouve pourtant un auditoire digne de ses meilleures vagues… d’avant Internet.

En réalité, cette vague de sondage est intéressante parce qu’elle fait s’additionner, pour la première fois depuis longtemps sur la même période, de nombreux ressorts d’audience très différents, qui profitent à toutes les familles de radio.

Assurément, la première grande gagnante de ce sondage est bel et bien la radio du sens, la radio du débat, et même la radio militante. Dans une période très riche en actualité, en questionnements, en ces moments d’incertitude économique et de débat politique, les radios généralistes et les radios d’info tirent naturellement leur épingle du jeu. Les performances de RMC, d’Inter, d’Info ou d’Europe1 démontrent que chacune dans leur registre (le débat, l’explication, l’exploration…), ces radios ont tenu une promesse de sens et de décryptage dont le public avait grand besoin.

S’informer, se divertir, respirer…

Pour les mêmes raisons sans doute, la radio de la respiration n’a pas démérité. Ecouter de la musique, se divertir ou s’amuser… bref, changer d’air,  fait naturellement partie des grands fondamentaux de la radio. Un de ces réflexes que l’on peut avoir… lorsqu’on est fatigué de se poser des questions. Les programmes qui ont correctement misé sur ces promesses-là ont donc recruté de l’audience ! La grande gagnante, NRJ, en fait une démonstration éclatante avec sa formule basée sur la musique et le divertissement. Plus discrète mais ô combien  riche de sens est à cet égard la performance de Radio Classique : elle enregistre une nouvelle fois un score d’audience record pour un format de cette nature, plus d’un million d’auditeurs quotidiens en France. Globalement, la famille des radios thématiques, souvent plus exigeante (Culture, Musique, Classique…) a en quelque sorte servi de refuge où reprendre sa respiration dans le bruit ambiant.

La radio dans la vie, la radio des gens, la radio « de chez moi » : la radio de proximité a dans la même vague continué de flirter avec ses scores les plus insolents. Le groupement Les Indés radio a conservé son niveau record de l’an dernier, tandis que le réseau France Bleu demeurait au dessus de la barre des 7 points d’audience. Cette promesse d’accompagnement du quotidien démontre à nouveau qu’elle est l’un des ressorts les plus puissants du média radio.

La recherche de la valeur ajoutée

La radio vient de prouver à quel point elle est difficile à détrôner en tant que média préféré des français. Cette vague de sondage montre que la base d’audience de la radio s’est encore élargie, à la faveur non seulement d’une actualité très forte, mais aussi d’une concurrence acharnée entre opérateurs. Une saine concurrence qui conduit tout le monde à se poser la bonne question : quelle peut-être ma valeur ajoutée dans le paysage ?

Et à une bonne question, on apporte souvent de bonnes réponses : celles qui consistent à ne pas forcément faire comme les autres. Il en résulte un élargissement du spectre de l’offre de programmes radio, qui recrute un plus large panel d’auditeurs.

Entre la radio du sens, des faits et du débat (les généralistes, RMC, les radios d’info) ; la radio des fondamentaux et de la respiration (on change d’air avec un programme musical rafraîchissant, NRJ, Radio Classique…); et la radio des gens, la radio d’accompagnement et de proximité (les Indés Radio) : toutes les catégories de radios ont gagné.

Et si, dans ce contexte, la reine RTL, toujours première radio de France, a enregistré une contre-performance, elle ne le doit pas forcément tant à un programme qui serait moins bon… qu’à une concurrence plus pointue et plus efficace.

Jean-Charles Verhaeghe

Décidément, l’ouest est pour la radio la terre de tous les records. Après Alouette, qui a pu atteindre l’an dernier des scores d’audience de niveau national (article à lire dans nos archives), Hit West a gagné 110.000* auditeurs en deux saisons sur ses fiefs de Bretagne et Pays de Loire. La recette de Yann Oger ? De l’originalité, de l’efficacité, et aussi… de l’authenticité !

Yann Oger, vous enregistrez sur deux saisons consécutives les meilleures progressions d’audience des radios indépendantes, en passant de 216 à 326.000 auditeurs par jour. Quelle est votre recette ?

D’abord de nous être posé la question centrale : pourquoi écouter Hit West plutôt qu’une autre radio musicale ? Nous stagnions depuis deux ou trois saisons autour du même chiffre d’audience, entre 210 et 230.000 auditeurs par jour, et on y a réfléchi. Nous en sommes arrivés à une conclusion logique : Nos puissants concurrents nationaux ont une identité très forte. Et à programme identique, l’auditeur ira forcément vers la marque. On doit donc créer de l’audience en faisant différent.

Logique. Mais pas simple. Sur quels leviers agir ?

On a d’abord travaillé sur la programmation musicale, sur la fluidité de l’antenne dans toutes ses composantes, et sur le divertissement (via notamment les jeux).  Surtout, nous avons remis l’animateur au centre de la radio. Nous sommes aujourd’hui une des seules radios en direct de 6h à minuit, sans aucun voice-track. Et je tiens à ce qu’on laisse de vraies marges de manœuvre aux animateurs. Chez nous, ne pas respecter un timing à la seconde n’est pas un drame, à partir du moment où l’on respecte la fluidité du programme : notre radio est ainsi plus authentique et elle parle vraiment à ses auditeurs.

Yann Oger

Et l’information, quelle place lui laissez-vous dans le paysage ?

Elle est très importante, de même que notre politique de terrain : c’est ce qui marque notre proximité. L’info est ainsi présente toute la journée sur Hit-West. Le matin, elle est même décrochée par département, ce qui nous permet d’aller au plus près des préoccupations de nos auditeurs. Ensuite, elle est régionale et revient toutes les heures. Concernant le terrain, nous organisons plusieurs fois par mois des émissions en direct, notamment notre rendez-vous du soir, « backstage ». Nous invitons des artistes en pointe à se produire en direct dans de petites salles de 200 personnes maximum, à travers les villes de notre réseau. Et chaque année, nous organisons un grand concert à Rennes, à la fin de la braderie de juin. L’an dernier, il a réuni 50.000 personnes !

Quelles synergies y’a-t-il entre Hit West et Ouest France ?

Nous sommes  filiale à 100% d’Ouest France, mais avec une autre cible, une autre logique. Nous sommes complémentaires, et Ouest France respecte notre liberté : nous ne recevons pas d’ordres de la maison mère, nous profitons d’une liberté absolue. En revanche, nous partageons une même ligne éditoriale et surtout les mêmes valeurs. Maintenant, il est clair que nous pouvons également profiter de notre proximité avec le premier quotidien de France : nous organisons parfois nos évènements locaux dans leur réseau d’agences, et les confrères de la rédaction viennent volontiers faire vivre avec nous certaines émissions, comme Kop West, notre rendez-vous sportif quotidien.

Propos recueillis par Jean-Charles Verhaeghe

* Source Médiamétrie – Enquêtes Médialocales – Sept2010/juin 2011 – Audience cumulée sur 13 ans et +, lundi/vendredi, 5h/24h.

Les grandes radios d’info n’ont pas spécialement tiré profit du tsunami d’informations des mois d’avril à juin 2011. A l’exception notable de France-Info.

Trois mois d’actu bouillonnante ! La mort d’Oussama Ben Laden ; l’incroyable feuilleton DSK ; les attentats meurtriers à Marrakech ou encore bien entendu, s’agissant de radio, la mobilisation des auditeurs de Skyrock en faveur de son président-fondateur Pierre Bellanger. On attendait donc les chiffres d’audience de la radio avec impatience pour en mesurer l’incidence. Les grandes radios d’infos, les programmes généralistes allaient-ils creuser un écart record avec leurs concurrents musicaux ? Etonnamment, pas tant que ça.

Le communiqué  de Médiamétrie pour les audiences radio d’avril à juin 2011 est formel : les grandes stations généralistes, RTL, Europe 1, Inter, n’ont pas vu de hordes de nouveaux auditeurs coller fébrilement l’oreille à leurs programmes pendant tout ce trimestre. Au contraire. La géante RTL a vu son audience rabotée de 0.2 points sur 1 an, et même de 0.7 points sur une vague (la vague janvier-mars 2011). Idem pour Inter et pour RMC (-0.1% sur un an), tandis qu’Europe se maintient tout juste à son score de l’an dernier (mais baisse de 0.4 % sur une vague).

Les nouveaux médias de l’immédiat

La seule grande gagnante sur ce registre, c’est bel et bien France Info. En prenant 0,8 points d’audience sur un an, sa promesse de l’info en continu toute la journée s’est révélée particulièrement efficace.

Car on le voit, les médias qui ont particulièrement tiré bénéfice de cet incroyable tsunami d’informations ont été les médias de l’immédiat. Médiamétrie le confirme d’ailleurs dans son communiqué sur l’audience de l’Internet en France en mai 2011 : « En mai 2011, 25,5 millions de visiteurs uniques ont fréquenté les sites d’actualités avec un temps passé moyen par internaute de près de 50 minutes. L’audience par jour est passée en moyenne de 5,7 à 6,7 millions d’internautes en 1an. Le 16 mai, journée où DSK est sortie de garde à vue, 8,8 millions de visiteurs uniques ont consulté au moins un site d’actualité, soit plus d’1 internaute sur 3 (37,8%) pour un temps passé total de plus de 8 minutes par personne. »

La radio pour mieux comprendre l’info ?

En  résumé, pour ce type d’actu, le réflexe du public est désormais d’aller dans l’instant chercher l’info où elle se trouve. Internet et son ultra-mobilité (via les tablettes et les smartphones) en ont évidemment tiré profit immédiatement : la radio a perdu son monopole sur l’instantanéité et la gratuité de l’information.

Il lui faut désormais émettre une promesse claire précise et adaptée pour capter l’attention du public, et c’est bel et bien le cas de France Info.

Attention : la radio n’est pas pour autant désavouée par les amateurs d’info. Les généralistes, si elles n’ont pas vu leur audience exploser quand l’actu s’est emballée, ont cependant enregistré une très confortable augmentation de leur durée d’écoute par auditeur, et donc leur part d’audience : on est venu y chercher du sens, on est venu y chercher du commentaire, on est resté pour débattre en direct. Et cette donnée est à peu près valable pour toutes les grandes radios d’info… sauf précisément pour France-Info. Cette dernière, on le voit, est prisonnière de son rôle de robinet à dépêches que l’on fréquente beaucoup sans y rester longtemps. Une référence de la « headline », exactement comme l’actu que l’on consomme sur son smartphone.

NRJ chatouille les orteils de RTL

Et pendant ce temps, du côté des musicales, ceux qui s’attendaient à un effondrement global de l’audience en sont pour leurs frais. L’audience cumulée et la PDA de l’ensemble de cette catégorie sont absolument identiques d’une année sur l’autre. Les plus belles progressions d’audience dans cette catégorie, sont à placer à l’actif des plus dynamiques en termes de contenus, d’innovations, et d’originalité de la promesse.

On notera ainsi la très belle performance de NRJ, qui poursuit gaillardement sa « reconquista » en venant dangereusement chatouiller les orteils du leader RTL. La marque à la panthère a en effet presque gagné 500.000 auditeurs en un an (0.9%) tandis que la station de la rue Bayard en perdait un peu plus de 100.000.

Skyrock, deuxième station musicale française avec 8.1 % d’audience cumulée, n’a ni spécialement tiré bénéfice ni préjudice, de la très médiatisée éviction de son créateur. Son audience est identique à l’an dernier.

Troisième musicale, toujours en forme, FUN peut se réjouir d’avoir gagné 200.000 auditeurs sur l’année, grâce à sa politique très offensive en termes promotionnels, notamment sur les réseaux sociaux.

Dans ce contexte, les programmes locaux vivent évidemment une vague « blanche ». C’est la pause, après plusieurs vagues de spectaculaires augmentations d’audience. Les Indés Radio n’enregistrent ainsi qu’une progression de 0.1% sur un an, et au contraire une baisse assez sensible par rapport à la dernière vague (-0.6%). La radio régionale Alouette, qui avait ainsi fait son apparition dans les deux précédents communiqués, vient ainsi de disparaître du sondage national (elle dépassait le point d’audience national en janvier-mars).

Enfin, au chapitre des confirmations, notons la très belle performance de Radio Classique, qui en misant à la fois sur l’info et la musique classique dans le cadre d’une promesse très originale, continue de gagner des auditeurs : plus 200.000 par rapport à l’an dernier.

Jean-Charles Verhaeghe

Twitter: @jcverhaeghe

Mediamétrie consacre, pour janvier-mars 2011, les radios les plus constantes et les plus claires.

Le tiercé de tête de la radio, pour la vague Médiamétrie janvier-mars 2011 confirme la forme de RTL, première radio de France, celle de NRJ, puissante seconde (en forte progression), et celle d’Inter, stable sur la troisième marche du podium. Cette vague confirme encore que la radio est plurielle, que l’on vient y chercher l’info, la musique, la proximité… et des promesses claires et précises.

La radio ? Elle va très bien lorsqu’elle tient la bonne promesse, et qu’elle s’y tient. C’est en tout cas ce que semble dire la dernière vague d’audience Médiamétrie (Enquête 126 000 Janvier-Mars 2011). Musicales, locales, généralistes : toutes ces familles de radios ont fait des heureux. Pour gagner de l’audience, l’important c’est visiblement la constance, la précision du format, et la bonne valeur ajoutée.

La revanche des musicales… connectées !

Peut on parler de la revanche des musicales ? Les deux rivales FUN et NRJ affichent d’insolentes progressions d’audience. NRJ, que l’on disait condamnée à terme par l’émergence de la musique en ligne, s’offre le luxe de reprendre 0.8 points d’audience sur un an, en consolidant une puissante posture de deuxième radio de France. FUN réussit une performance encore plus spectaculaire, puisqu’en gagnant près d’un point sur un an, elle s’offre la plus forte progression d’audience de son histoire.

Mais… cette réussite tranche avec les scores beaucoup plus contrastés d’autres programmes. Chérie FM, stable à la baisse ; Nostalgie et RFM qui piétinent (la première perd 0.7 points en un an !) ; Virgin qui inaugure à peine son nouveau format, et qui doit encore convaincre. En bref, le tiercé de tête des musicales, NRJ, FUN et Skyrock donne l’avantage aux programmes les plus affirmés, aux promesses les plus claires, et aussi, sans doute aux marques ayant placé dans leurs priorités la recherche de l’interactivité maximale avec l’auditeur. Est-ce un hasard si ces trois radios sont précisément celles qui sont les plus actives sur le Net ?

Europe 1 doit être plus claire avec ses auditeurs

Dans le cas des généralistes, la très forte actu de ces derniers mois, des révolutions arabes aux catastrophes japonaises, a évidemment consolidé les audiences des radios les plus crédibles. France Info, marque très forte s’il en est, prouve ainsi sa capacité à fédérer autour de sa promesse. RTL et Inter ont renforcé leur puissance dans ce contexte où l’auditeur voulait savoir… et comprendre. RMC, à la faveur de cette très forte actualité, consolide son statut de challenger avec lequel il va désormais falloir compter.  Le contre-exemple de cette vague est celui d’Europe 1, qui souffre des bousculades dont sa direction et sa grille ont été l’objet depuis l’année dernière, en perdant plus de 500.000 auditeurs en un an. Pour cette radio, une stabilisation de la promesse devrait être salutaire. Europe1 doit être plus claire avec ses auditeurs. Pour mieux dire de quoi elle parle, elle doit aussi mieux préciser à qui elle parle.

Intéressant compromis entre généraliste et musical, le programme de Radio Classique continue, vague après vague, de consolider son audience.

Avec près d’un million d’auditeurs par jour, cette radio « de niche » s’offre le luxe de spectaculairement distancer sa rivale  France Musique (avec cinq fois moins d’émetteurs), tout en séduisant chaque jour un public plus nombreux. Sans doute parce que ce programme tient toute la journée une promesse induite : faire de la radio autrement, sans agression, et de façon agréable… et efficace.

Alouette confirme la puissance de la proximité

Et dans ce contexte, les radios de proximité ont-elles été distancées ? Là où l’actu régionale les avait portées sur un record absolu en novembre-décembre (avec les vagues de froid), ont-elles cette fois passé la main aux généralistes ? Pas le moins du monde, au contraire. Le groupement Les Indés Radios (qui fédère les radios locales et régionales de France) a enregistré une magnifique progression sur un an, avec 1.2 supplémentaires, sans quasiment rien perdre de son score historique de novembre-décembre.

Dans cette famille, la constance d’Alouette est exemplaire. La radio du grand ouest s’offre pour la deuxième vague consécutive une audience nationale en dépassant le point d’audience. Elle se paye même le luxe d’améliorer son score de la dernière vague. La réussite d’Alouette en novembre-décembre n’avait rien d’un accident : elle s’inscrit dans une tendance de fond, qui prime la constance et la recherche de la meilleure valeur ajoutée. Pour Alouette, il s’agit de la proximité.

Jean-Charles Verhaeghe

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