La question peut sembler a priori étrange mais c’est pourtant un fait : il y a les radios que l’on entend (au hasard d’un zapping dans la voiture, dans un lieu public…) et celles que l’on écoute. Pour récolter de l’audience utile, il faut rappeler à votre auditeur que c’est bien vous qu’il a écouté, et surtout lui donner envie de revenir. En toute conscience !

Tous les directeurs de programmes, pour peu qu’ils y souscrivent, se sont forcément pris à rêver devant leurs « habitudes d’écoute » calculées par Médiamétrie. Dans la colonne de leur auditoire global se trouvent la plupart du temps des chiffres proprement ahurissants. Des chiffres fantasmagoriques. Des chiffres autour desquels pourraient virevolter de jolis angelots potelés jouant à la harpe l’identité sonore de leur radio.

Ces chiffres sont souvent de 5 à 10 fois supérieurs à l’audience cumulée jour. Forcément : ils incluent tous les auditeurs ayant été en contact avec le programme. Ceux qui ont écouté tous les jours, ceux qui ont écouté une à deux fois par semaine, et ceux qui ont écouté encore moins souvent sur la période considérée. Du moins pour ceux qui s’en souviennent !

Émerger du brouhaha de la FM

Rappelons que Médiamétrie mesure l’audience en administrant des questionnaires à des gens comme vous et moi. Des gens auxquels on demande de dire quelles radios ils se souviennent d’avoir écouté sur une période donnée. Et vous et moi en sommes conscients : il y a les radios que nous avons l’habitude d’écouter, les radios que nous connaissons, et… toutes les autres.

Les autres : celles qui n’émergent pas du brouhaha. Celles qui, justement, fond bigrement penser à n’importe quelle autre. Celles dont on a le nom sur le bout de la langue… ou pas du tout. Celles sur lesquelles on ne s’arrête pas, ou pire : celles sur lesquelles on ne se souvient pas de s’être arrêté.

Le problème de ces radios ? Elles n’émergent pas du lot. Leur identité n’est pas très claire. Elles peuvent être bien mises en ondes, elles peuvent avoir un son très agréable. Elles peuvent m’avoir joué un ou deux morceaux qui m’ont fait tapoter mon volant avec un petit air satisfait. Elles peuvent même m’avoir fait chanter à tue-tête dans ma salle de bains : je ne sais pas qui elles sont. En fait, je les confonds.

Tirez le lobe de votre auditeur

Parce que rien ne ressemble plus à une radio qui joue le dernier tube à forte rotation qu’une autre radio qui joue le dernier tube à forte rotation. Surtout si le titre est lancé par un animateur à voix sympathique, sur un bed tonique, au milieu d’un flux bien balancé, au cœur d’une horloge parfaitement calibrée, avec un habillage d’antenne pertinent et rythmé. Parce qu’aujourd’hui, cette description peut correspondre à l’énorme majorité des radios musicales de la bande FM.

A niveau égal, pourquoi est-ce vous que j’écouterai ? Pourquoi est-ce de vous dont je me souviendrai lorsque l’enquêteur de Médiamétrie me posera la question ?

En réalité, sur une zone de couverture donnée, une radio touche à peu près tout le monde à un moment ou à un autre. Mais il y a toucher et séduire. Toucher et accrocher l’oreille. Toucher et fidéliser. Et pour parvenir à ce dernier niveau, il faut savoir exprimer une valeur ajoutée. Un élément en plus, qui vous rend visible. Qui vous rend lisible. Et qui donne envie à l’auditeur -même un peu distrait- d’y revenir.

La valeur ajoutée, elle peut juste être exprimée par de petites aspérités dans la fluidité. C’est cette fluidité très codifiée, désormais très académique (et donc ennuyeuse, sans surprise…),  qu’il faut savoir casser gentiment. Comme on tirerait sur le lobe d’oreille de notre auditeur.

Une chose nous parait sûre : ces aspérités seront d’autant plus séduisantes, concernantes, identifiantes qu’elles seront servies par des personnages sachant incarner la radio et sa promesse. Des vrais gens, pas des robots, qui sauront m’interpeller, me faire sourire, m’informer, me rendre service.

Un homme de radio n’est pas forcément… un stéréotype !

J-Ch. Verhaeghe

Comme chaque trimestre, l’intermédiaire Médiamétrie pour la 126.000 radio réserve son lot de surprises, de révélations et de coups de théâtre. Pour novembre-décembre 2012, le média radio confirme son excellente santé, sur la base cette fois de l’accompagnement, de l’information et surtout de la proximité, qui enregistrent de nouveaux records. Les vedettes du trimestre ? Les Indés Radios, France Bleu, RMC, NRJ et RTL. Revue de détail.

Le choc est toujours aussi beau à observer, un peu comme dans les mangas japonais où des titans de chrome et d’acier s’affrontent indéfiniment dans de magnifiques chorégraphies guerrières… NRJ et RTL continuent de rivaliser sur le terrain de l’accompagnement, s’opposant l’une à l’autre dans de complexes postures où sont mises en jeu bien plus que l’affrontement d’une musicale et d’une généraliste. Car la « reine des musicales » voit bel et bien ses tranches de « talk » franchir de nouveaux records d’audience (les tranches de Manu et de Cauet gagnent respectivement 295.000 et 144.000 auditeurs par jour).

Ce qui est intéressant, c’est que les deux stations leader signent, sur la même vague, leur meilleure audience enregistrée depuis quasi deux ans. Il faut en effet remonter à 2011 pour trouver un meilleur score de RTL : 12.6 sur la vague janvier-mars.

Baisse de forme pour les musicales

Cette lutte pour la première place du podium épouse le contour des grands équilibres mesurés sur cette vague par Médiamétrie : baisse de forme pour les musicales (1 point d’audience en moins sur un an), presque intégralement compensée sur l’audience des généralistes (0.8 points d’audience en plus sur la même période). RTL garde donc son leadership sur une vague très favorable à sa famille de programmes.

Du côté des généralistes, on notera une fois de plus l’inexorable progression de RMC, qui signe, pour la première fois de son histoire, un score de 8 points d’audience sur une vague, alors même qu’Inter reste stable sur un an avec un excellent 10.8, et qu’Europe1 se consolide, grâce notamment aux bons scores de sa matinale (9.1 d’AC, -0.3 sur un an, + 0.2 sur une vague).

Chez les musicales, qui continuent de former la première famille de radio en France, l’ambiance est à la morosité : mise à part NRJ, la plupart des grandes marques signent, au mieux, une stabilisation de leur audience à la hausse, et le plus souvent, voient  leurs scores diminuer. Deuxième sur le podium des musicales, Sky demeure stable à la baisse avec 7.2 d’audience (-0.1 sur un an et une une vague). Fun perd 0.4 points sur un an et n’en regagne que +0.1 sur une vague.

Record d’audience historique pour France Bleu

Chez Virgin, Roberto doit continuer d’affuter sa promesse, et le défi sera particulièrement relevé : sa station perd 0.5 points sur un an et 0.2 depuis la rentrée. RFM, qui avait précisément signé une rentrée tonitruante vient de perdre 0.7 entre octobre et décembre (et 0.4 sur une vague). Chérie, qui avec ses matinales régionales, avait également réussi sa rentrée, se retrouve entre deux eaux, perdant 0.2 points sur une vague. Et l’une des plus forte baisses revient à Nostalgie, qui perd 0.6 points sur un an et 0.4 sur une vague. Preuve que rue Boileau, tout n’est pas qu’extase.

Parmi les valeurs sûres de la radio, il en est une qui n’en finit plus de montrer sa puissance : la proximité. Le Groupement les Indés Radio vient à nouveau d’enregistrer un magnifique 16.1 d’audience cumulée, score qu’il n’a encore jamais dépassé, tandis que le réseau France Bleu enregistre sur cette vague son meilleur score jamais enregistré avec 7.6 d’audience cumulée. Preuve, s’il en était besoin, que la proximité, c’est aussi une affaire de spécialistes. Certains réseaux (comme Chérie) sont tentés d’actionner ce levier, sans parvenir encore à assoir sur ce registre, leur crédibilité auprès des auditeurs. La proximité, c’est un métier.

Jean-Charles Verhaeghe