« Infobésité » « Information overload » « concurrence de l’attention »… les médias aujourd’hui n’ont jamais eu autant de moyens de diffusion, mais jamais autant de concurrence non plus. Pour exister, pour surnager, et bien entendu pour recruter… la meilleure des stratégies possibles est sans nul doute de se faire recommander par sa propre audience.

Par la grâce du numérique, un journal, une radio, une télé locale peuvent dans l’absolu tout à fait prétendre à une audience… mondiale. Par la grâce du numérique, les médias se multiplient à un point jamais connu auparavant. Par la grâce du numérique, les marques sont aujourd’hui parfois des médias à part entière, et même les gens comme vous et moi peuvent le devenir… s’ils le veulent.

En tant que consommateurs de média, consommateurs de contenus, consommateurs d’informations, nous avons tous constaté un jour ou l’autre que si notre estime pour telle offre, tel titre, telle chaîne ou tout simplement telle marque média était très grande… nous n’avions juste pas toujours le temps de le fréquenter régulièrement. Que nous pouvions oublier d’aller le consulter. Jusqu’à l’abandonner totalement. Pas le temps.

Car pour la première fois dans notre histoire, nous sommes entrés dans une économie de l’attention dont l’unité de valeur est justement… le temps.

Si vous voulez être écouté… commencez par être entendu !

Quel que soit mon profil, quels que soient mes goûts, l’offre me correspondant est largement supérieure à ce que je suis en capacité d’ingurgiter quotidiennement. Mes choix deviennent donc plus arbitraires, et impliqués par des variables de plus en plus nombreuses, au premier rang desquelles figure la qualité et la force de l’interpellation qu’un média est capable de m’adresser.

En gros : je ne te consacrerai de mon temps que si tu me donne une bonne raison de le faire. Et ce temps que je te prête est à durée déterminée. Il faut m’accrocher pour m’avoir. Et pour me garder, il faut renouveler le processus.

Bref, ces considérations vertigineuses peuvent aujourd’hui légitiment poser question aux opérateurs et aux acteurs de la radio.

Le site Meta-Media.fr (prospective de France Télévision) a publié en novembre dernier sur ce sujet l’excellent billet d’un confrère canadien, Guy Saint-Onge, chef du groupe de la veille stratégique à Radio Canada.

« La fragmentation des offres et la concurrence de toutes parts amènent les médias à remettre en question leurs stratégies de diffusion, écrit-il. Pour être lu, vu, écouté, aimé, encore faut-il que le contenu émerge du bruit et parvienne à la conscience des gens. » C’est effectivement le cœur du problème, aujourd’hui.

« Face à cette surabondance d’expériences et de contenus, nous atteignons le point de saturation. C’est le paradoxe du choix, décrit par le blogueur Barry Schwartz(…). Les systèmes de recommandations peuvent permettre aux médias de diffuser leurs produits avec plus de pertinence, pourvu qu’ils investissent en retour dans la relation avec les auditoires, afin de mieux comprendre les intérêts et attentes des utilisateurs, et raffinent l’offre en conséquence. »

Le paradoxe du choix

En résumé, nous explique Guy Saint-Onge, faire un bon programme ne suffit plus. Encore faut-il que nos auditeurs potentiels le sachent. Et pour ça, il faut le leur faire percevoir en étant très clair et très précis sur l’offre que nous avons à proposer (ce qui n’est effectivement pas toujours le cas). Cette offre étant résumée par une vraie ligne éditoriale.

Il faut aussi que la communauté à laquelle on s’adresse nous recommande et nous propulse. Ce qui signifie qu’il faut mettre en œuvre une authentique politique d’animation de communauté (réseaux sociaux). Il faut, pour être concernant et clairement incarné dans l’esprit de notre audience, développer ses contenus, sa valeur ajoutée, sa personnalité… sur toutes les plateformes où s’exprime notre marque média. Sur toutes les plateformes où peuvent se trouver nos auditeurs. Et considérer ces derniers comme des usagers de notre produit, capables de le compléter, de s’en emparer, puis de le propulser.

Enfin, on peut aussi miser sur… les algorythmes. Comme ces outils de recommandation automatisés de Facebook ou de Google (le fameux « dis moi ce que tu as aimé et je te propose ce que tu aimeras » d’Amazone ou de Deezer). Mais peut-être faut-il juste commencer par les deux premiers points.

Jean-Charles Verhaeghe

La question peut sembler a priori étrange mais c’est pourtant un fait : il y a les radios que l’on entend (au hasard d’un zapping dans la voiture, dans un lieu public…) et celles que l’on écoute. Pour récolter de l’audience utile, il faut rappeler à votre auditeur que c’est bien vous qu’il a écouté, et surtout lui donner envie de revenir. En toute conscience !

Tous les directeurs de programmes, pour peu qu’ils y souscrivent, se sont forcément pris à rêver devant leurs « habitudes d’écoute » calculées par Médiamétrie. Dans la colonne de leur auditoire global se trouvent la plupart du temps des chiffres proprement ahurissants. Des chiffres fantasmagoriques. Des chiffres autour desquels pourraient virevolter de jolis angelots potelés jouant à la harpe l’identité sonore de leur radio.

Ces chiffres sont souvent de 5 à 10 fois supérieurs à l’audience cumulée jour. Forcément : ils incluent tous les auditeurs ayant été en contact avec le programme. Ceux qui ont écouté tous les jours, ceux qui ont écouté une à deux fois par semaine, et ceux qui ont écouté encore moins souvent sur la période considérée. Du moins pour ceux qui s’en souviennent !

Émerger du brouhaha de la FM

Rappelons que Médiamétrie mesure l’audience en administrant des questionnaires à des gens comme vous et moi. Des gens auxquels on demande de dire quelles radios ils se souviennent d’avoir écouté sur une période donnée. Et vous et moi en sommes conscients : il y a les radios que nous avons l’habitude d’écouter, les radios que nous connaissons, et… toutes les autres.

Les autres : celles qui n’émergent pas du brouhaha. Celles qui, justement, fond bigrement penser à n’importe quelle autre. Celles dont on a le nom sur le bout de la langue… ou pas du tout. Celles sur lesquelles on ne s’arrête pas, ou pire : celles sur lesquelles on ne se souvient pas de s’être arrêté.

Le problème de ces radios ? Elles n’émergent pas du lot. Leur identité n’est pas très claire. Elles peuvent être bien mises en ondes, elles peuvent avoir un son très agréable. Elles peuvent m’avoir joué un ou deux morceaux qui m’ont fait tapoter mon volant avec un petit air satisfait. Elles peuvent même m’avoir fait chanter à tue-tête dans ma salle de bains : je ne sais pas qui elles sont. En fait, je les confonds.

Tirez le lobe de votre auditeur

Parce que rien ne ressemble plus à une radio qui joue le dernier tube à forte rotation qu’une autre radio qui joue le dernier tube à forte rotation. Surtout si le titre est lancé par un animateur à voix sympathique, sur un bed tonique, au milieu d’un flux bien balancé, au cœur d’une horloge parfaitement calibrée, avec un habillage d’antenne pertinent et rythmé. Parce qu’aujourd’hui, cette description peut correspondre à l’énorme majorité des radios musicales de la bande FM.

A niveau égal, pourquoi est-ce vous que j’écouterai ? Pourquoi est-ce de vous dont je me souviendrai lorsque l’enquêteur de Médiamétrie me posera la question ?

En réalité, sur une zone de couverture donnée, une radio touche à peu près tout le monde à un moment ou à un autre. Mais il y a toucher et séduire. Toucher et accrocher l’oreille. Toucher et fidéliser. Et pour parvenir à ce dernier niveau, il faut savoir exprimer une valeur ajoutée. Un élément en plus, qui vous rend visible. Qui vous rend lisible. Et qui donne envie à l’auditeur -même un peu distrait- d’y revenir.

La valeur ajoutée, elle peut juste être exprimée par de petites aspérités dans la fluidité. C’est cette fluidité très codifiée, désormais très académique (et donc ennuyeuse, sans surprise…),  qu’il faut savoir casser gentiment. Comme on tirerait sur le lobe d’oreille de notre auditeur.

Une chose nous parait sûre : ces aspérités seront d’autant plus séduisantes, concernantes, identifiantes qu’elles seront servies par des personnages sachant incarner la radio et sa promesse. Des vrais gens, pas des robots, qui sauront m’interpeller, me faire sourire, m’informer, me rendre service.

Un homme de radio n’est pas forcément… un stéréotype !

J-Ch. Verhaeghe