Audiences radio: les petits secrets de Sébastien Lancrenon, directeur de Radio Classique

avril 19, 2012 No Comments

Une partie de l'équipe de Classique

En France, on n’a jamais autant écouté de musique classique à la radio. Le dernier Médiamétrie* le confirme encore. Et ce nouvel élan doit sans doute beaucoup à Sébastien Lancrenon, DG adjoint de Radio Classique, qui depuis plusieurs années effectue un travail d’évangélisation du public, partant du principe que la musique classique n’est pas forcément destinée à être écoutée… dans la douleur !

Cet article, qui date de décembre 2011, initialement publié dans « La Lettre Pro de la Radio », éclaire d’autant mieux la performance enregistrée par Radio Classique en ce début d’année 2012. La radio vient d’enregistrer un nouveau record d’audience pour janvier-mars 2012**, avec 2.3 points en AC, ce qui correspond à 1,2 millions d’auditeurs. Elle a été sur cette vague la radio ayant enregistré la meilleure progression en France en valeur absolue (+227.000 auditeurs, contre 222.000 pour Inter)!

Radio Classique s’installe confortablement au dessus du million d’auditeurs par jour… vous y aviez toujours cru ?

Aujourd’hui, en effet, nous sommes leaders sur notre marché… ça ne s’est pas fait en un jour ! Lorsque je suis arrivé en 2005, la radio faisait 0.9 d’audience. Alors je suis parti du principe que la musique classique n’était pas une affaire d’initiés. Avec Francis Drésel, nous avons travaillé sur une programmation reprenant à la fois les repères, les valeurs sûres du répertoire et les morceaux à faire découvrir, le tout joué par les meilleurs orchestres et enregistré dans les meilleures conditions. Pourquoi enfermer le classique dans un ghetto ? La musique classique est populaire, et elle nous le prouve tous les jours, que ce soit au cinéma (Tree of life, la dernière palme d’or à Cannes, Intouchable…), ou dans la pub (voyez la dernière d’air France !).

Qui est aujourd’hui l’auditeur de Radio Classique ?

C’est plutôt un auditeur urbain, de 40 ans et plus. Notre audience est mixte : autant de femmes que d’hommes. Ils ont en commun de rechercher la qualité de vie. Ils viennent chez nous parce qu’on a signé avec eux un pacte de non-agression. Nous misons sur un accompagnement de qualité, sur le divertissement, nous voulons être une radio à part, un havre de paix. Nous livrons depuis plusieurs années une contre-promesse face au « bruit ambiant » de la FM, y compris avec l’information, un autre grand fondamental de Radio Classique.

L’information qui représente une part importante de votre offre

Oui, avec Donat Vidal-Revel, lui aussi DG adjoint et directeur de l’information, nous sommes totalement complémentaires. La ligne qu’il défend est la même : nous n’entrons pas dans la polémique des scandales, nous donnons les clefs ! Avec notamment notre 6h30/8h, dédié à l’économie, nous augmentons de 137% l’audience de notre quart d’heure moyen. Et Guillaume Durand, dans la tranche suivante, enregistre 11% d’augmentation de son audience !

Guillaume Durand, Claire Chazal… votre stratégie consiste à placer à l’antenne des animateurs de référence pour le grand public ?

Et avec Christian Morin, Eve Ruggiéri, Olivier Bellamy ou depuis cette année Sylvain Augier, nous avons construit une grille incarnée et accessible. Nous misons sur un accompagnement de qualité, et nous en sommes récompensés avec la première durée d’écoute de toute la famille des musicales, digne des généralistes historiques comme RTL (2h07 pour radio Classique, 2h14 pour RTL ndlr). Nous sommes désormais une radio de fidélisation. Et pour y parvenir, nous menons aussi une politique d’évènementialisation de l’antenne, qui permet d’amener la marque à la rencontre de son public, avec la sortie de compilations dédiée (la discothèque idéale), les spectacles (Pierre et le Loup) ou les événements (les élections du classique 2012).

Propos recueillis par Jean-Charles Verhaeghe.

* Médiamétrie, la 126.000 Radio septembre-octobre 2011. Audience sur les 13 ans et plus, du lundi au vendredi, de 5h à 24h.

**Médiamétrie, la 126.000 Radio Janvier-Mars 2012. Audience sur les 13 ans et plus, du lundi au vendredi, de 5h à 24h.

« La Lettre Pro de la radio » bimensuel papier et PDF, disponible sur abonnement uniquement.

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